Plusieurs articles récents font état de taux de clics toujours plus bas, et surtout, d’une vérité qui dérange: une minorité seulement d’internautes cliquerait occasionnellement ou régulièrement sur les pubs standards (eMarketer établit à seulement 16% les individus qui cliqueraient au moins occasionnellement sur les pubs standards sur Internet). Samuel Parent a d’ailleurs publié récemment un texte à ce sujet sur son blogue. On en vient à se demander si la mesure des clics ne devrait pas être tout simplement ignorée. C’est vrai que les clics, comme j’en parlais dans un billet, devraient plus souvent qu’autrement être considérés comme un bonus dans le cadre de campagnes en publicité graphique.
Reste qu’il est toujours possible d’obtenir à la fois un grand impact et un grand nombre de visites instantanées vers le site de l’annonceur (autrement dit, des clics) à l’aide de la publicité graphique et ce, sans avoir à livrer 1000 impressions pour chaque clic généré. Mais le tout est possible si on met de côté cette sacro-sainte standardisation si chère à tous et qu’on utilise un format nous permettant de sortir des sentiers battus. Oui, la standardisation des formats publicitaires a permis de s’adapter à la grande fragmentation du média Internet en balançant le même format sur un milliard de sites. Oui, la standardisation facilite l’utilisation de nos outils de gestion publicitaire et de nos ciblages. Oui, la standardisation facilite aussi la vie des éditeurs puisqu’ils n’ont pas à modifier sans cesse leur site pour intégrer ce qu’ils considèrent souvent comme un “mal nécessaire”. Mais ne sommes-nous pas alors un peu à côté de ce que devrait être une vraie bonne publicité? C’est-à-dire innovatrice, distinctive, visant le A et le I du fameux AIDA (attirer l’Attention et susciter l’Intérêt) afin de pouvoir ensuite espérer générer le D et le A (le Désir et l’Achat)?
De par sa nature, l’Internet devrait être tout sauf normalisé… C’est le média champion de la flexibilité. Ce n’est pas normal qu’on ait parfois l’impression de se limiter à un moins grand nombre de formats publicitaires que, par exemple, dans la presse écrite. Si tous les sites de la planète utilisent toujours le même format, est-ce qu’il est étonnant que celui-ci ne soit plus remarqué autant qu’avant, surtout en considérant que l’audience, contrairement à la télé ou à la radio, n’est pas obligé de se taper la pub (elle peut toujours regarder ailleurs) ? Et en plus, une fois qu’un site a déterminé l’emplacement de la pub dans ses pages, il le présente toujours au même endroit (ex.: en haut à droite), plus souvent qu’autrement pendant des années… N’est-il donc pas écrit dans le front des pubs présentées dans ce format et à cet endroit que “Je suis une pub, tu sais, comme toutes les autres, je ne fais pas partie du contenu, tu peux regarder ailleurs si tu veux” ?
Ceci étant dit, un bémol: les formats standards demeurent intéressants pour les annonceurs s’ils sont vendus à un coût de plus en plus bas. Ils nous permettent notamment d’obtenir une très large portée, tout en nous permettant d’appliquer un ciblage géographique, un cap de fréquence, etc. Mais ils doivent être vendus de moins en moins chers, puisqu’ils rejoignent des individus de moins en moins attentifs à leurs messages. Pour être davantage remarqué et générer un grand nombre de visites instantanées vers son site sans avoir à générer un très grand nombre d’impressions, on lui préférera par exemple une intégration sur mesure, une publicité flottante, un habillage de site, etc. D’ailleurs, l’avenir de la pub interactive se situe dans une forme davantage intégrée au contenu, où la limite entre le rédactionnel et le commandité est poreuse, floue, malléable.