On le dira jamais assez, la mesure des « visites instantanées générées au moment de la diffusion d’une publicité graphique » (ou, si vous préférez, les « clics ») ne devrait pas être la mesure dominante afin de juger de l’efficacité d’une campagne en publicité graphique sur Internet. Dans bien des cas, les visites générées instantanément vers le site de l’annonceur devraient être considérées comme un bonus. Parmi les nombreux autres indicateurs, on retrouve notamment les interactions avec la publicité, l’une des plus grandes forces de la publicité sur Internet. Ces interactions peuvent prendre plusieurs formes, telles que l’activation d’un vidéo directement à l’intérieur de la publicité, une application interactive intégrée à la publicité telle un mini jeu, des effets avec survol de la souris (« mouse-over”), et l’utilisation de pièces publicitaires extensibles lors d’un survol (« mouse-over”).

L’utilisation de ces pièces publicitaires extensibles (ou « expandable”) est à la fois bénéfique pour l’annonceur puisqu’elle permet une interaction avec un plus grand nombre d’individus, une attention accrue de ceux-ci à la publicité, et permet aussi de communiquer plus en profondeur le message. Le summum: une combinaison d’interactions telle que l’intégration dans la publicité extensible, une fois agrandie, d’un vidéo ou d’un jeu interactif. Pour les internautes, cette publicité est des plus intéressantes puisqu’elle permet d’interagir et d’avoir accès à plus d’informations sur ce qui est promu sans avoir à quitter le site consulté… sans pour autant perdre la possibilité de cliquer, si désiré, pour interagir encore davantage avec l’annonceur. Ainsi, au lieu de tenter de rediriger un maximum d’individus sur un autre site pour donner plus de détails sur la « promotion X”, pourquoi ne pas donner ces détails supplémentaires sans obliger qui que ce soit à quitter le site consulté, à l’aide d’une zone publicitaire agrandie?

En terme de moyennes de l’industrie (« benchmarks”), les taux d’interactions avec les publicités extensibles sont évidemment beaucoup plus élevés que les taux de clics. Certains feront remarquer, avec justesse, qu’une certaine proportion des agrandissements n’est pas intentionnelle. Ce qui est exact. Mais même si on pouvait exclure ces agrandissement non-intentionnels, la comparaison des taux resterait fort certainement incomparable. EyeBlaster, dans son rapport mensuel « Benchmark Insights” de mai 2010, établit à 11,5% le taux d’interaction moyen avec les publicités extensibles de 300×250 pixels, et de 10,6% pour celui des publicités de 728×90 pixels (voir page 17 du rapport). Mon expérience personnelle avec les publicités extensibles démontre des taux d’interactions supérieurs (environ 17%), mais mon échantillon est évidemment plus petit, tout comme le sont aussi les marchés dans lesquels je me spécialise (soit les marchés québécois et canadien).

Quelle est votre appréciation des publicités extensibles? Les trouvez-vous utiles et efficaces tout comme moi, ou vous préféreriez vous en passer?

Voici quelques belles exécutions en publicité extensible ici, ici et là, disponibles sur le site de bannerblog.com.au.