La mesure et l’optimisation de la portée et de la fréquence est essentielle pour les campagnes en publicité graphique sur Internet. Plus personne ne devrait aujourd’hui se contenter de mesurer uniquement les impressions et les clics pour leurs campagnes en publicité graphique. De ne pas se donner accès à plus de statistiques sur la diffusion de ses publicités graphiques fait perdre l’un des avantages concurrentiels les plus importants de la publicité interactive.

Pour se donner accès à beaucoup plus de données telles que la portée, la fréquence, les clics uniques, le taux de conversion détaillé et plus encore, il est nécessaire de se doter d’un outil de gestion publicitaire tiers adéquat (ou un « Third-party ad server »). Dans les données recueillies, la portée totale et non-dupliquée nous renseignera sur le nombre de visiteurs uniques rejoints par notre campagne, et l’analyse de l’apport en visiteurs uniques exclusifs de chaque placement sur notre portée totale nous permettra d’identifier quels sont les placements dont on pourrait éventuellement se passer en raison d’une trop grande duplication.

La fréquence, quant à elle, a une incidence directe sur l’efficacité de notre campagne. Tel que mentionné dans un billet précédent sur l’équilibre idéal entre la portée et la fréquence de campagnes visant à la fois le « branding » et le « direct response », Ogilvy établissait à environ 4,5 la fréquence optimale de ce type de campagne. Mais qu’en est-il des campagnes en publicité graphique visant avant tout la conversion en ventes, comme la majorité des campagnes des détaillants en ligne ? C’est ce sur quoi une récente étude de MediaMind, présentée cette semaine dans le site eMarketer.com, nous renseigne. Selon cette toute nouvelle étude, les détaillants en ligne auraient probablement avantage à augmenter un peu la fréquence moyenne de leurs publicités graphiques sur Internet pour générer davantage de conversions, comme on peut le voir dans le tableau suivant.

La majorité des campagnes des détaillants en ligne ont actuellement une fréquence moyenne de 1 ou 2, la logique étant d’appliquer un cap de fréquence très faible afin d’obtenir un maximum de portée et de conversions pour chaque dollar investi. Ceci étant, et bien que le taux optimal de conversion pour chaque dollar investi est bel et bien obtenu avec une fréquence de 1 ou 2, le taux de conversion cumulatif continue de s’apprécier significativement à chaque nouvelle exposition à la publicité, jusqu’au point où celui-ci progresse moins rapidement, lequel se situe à une fréquence moyenne d’environ 6 (on peut ensuite identifier le moment où il y a stagnation, à une fréquence d’environ 22). C’est donc dire que, bien que ces détaillants en ligne obtiennent actuellement un retour maximal sur leurs investissements (ROI) avec leur fréquence moyenne de 1 ou 2, ils pourraient générer plus de ventes tout en conservant un taux de conversion élevé s’ils augmentaient leur fréquence moyenne de quelques points, par exemple à 3 ou 4. Peut-être laissent-ils présentement un peu trop d’argent sur la table, surtout lorsque leur retour sur investissement obtenu avec Internet est comparé à celui obtenu à l’aide de d’autres stratégies marketing ?