Plus que jamais, la façon dont doit être approchée la planification média en publicité graphique (ou “bannières”) évolue et continuera d’évoluer rapidement dans les mois et années à venir. Des avancées importantes se font d’ailleurs au niveau du ciblage comportemental, du reciblage, du ciblage démographique, du “Real-time bidding”, des “Ad Exchanges”, de l’automatisation de la diffusion en fonction du “eCPM” de chaque publicité, du “Yield Management”, de l’optimisation en fonction des taux de conversions, de l’automatisation. En parrallèle, la portée des réseaux publicitaires n’a jamais été aussi énorme.
Bref, il est maintenant révolu le temps où le planificateur média, pour ses campagnes en publicité graphique, n’avait qu’à faire la sélection d’une petite poignée d’environnements Internet pertinents, en fonction de leur marque média et du profil type de leur audience, en “silos”, et intégrer sur ceux-ci un ou deux formats standards. Oui, cette façon “traditionnelle” et “verticale” de planifier des campagnes Internet se perpétuera, mais celle-ci se limite de plus en plus aux intégrations spéciales, aux achats “sur-mesure” et aux commandites. Bref, essentiellement à ce qui n’est pas un format standard. Son avantage principal est celui de pouvoir s’associer spécifiquement à une marque média forte et ciblée.
De son côté, la standardisation de la publicité graphique est très utile, mais pour d’autre besoins. Les formats publicitaires standards doivent davantage servir à une utilisation “horizontale” que “verticale”. En raison de la fragmentation du média Internet, les achats chez, par exemple, de grands réseaux publicitaires permettent habituellement d’accéder à la fois à un plus grand degré de ciblage des individus eux-mêmes (ex.: ciblage comportemental, ou ciblage d’un groupe d’âge en particulier) et à un plus grand inventaire publicitaire, le tout pour moins cher (pour chaque personne rejointe). Et ceci devient encore plus vrai avec un système d’enchères en temps réel (« Real-Time Bidding”) comme celui de DoubleClick Ad Exchange (appartenant à Google), système éliminant la négociation entre personnes, un peu à la façon du marché boursier.
Si le rôle des planificateurs médias Internet n’évolue pas et se limite à sélectionner, de façon traditionnelle, quelques sites ou sections de sites pour diffuser des publicités graphiques, alors ceux-ci deviendront de moins en moins nécessaires. Si par contre ces planificateurs médias Internet s’adaptent aux nouvelles réalités et nouvelles avancées technologiques en publicité graphique, et qu’en plus ils comprennent, et peut-être même, prennent en charge en partie le référencement payant, les médias sociaux, les envois promotionnels par courriel et l’optimisation du référencement organique, alors ceux-ci seront toujours indispensables. J’ai souvent mentionné à quel point il est important, à mon avis, d’avoir une compréhension et une vue d’ensemble de tous les ingrédients du marketing Internet et des technologies y étant rattachées pour pouvoir bien servir le client. Le défi actuel devient celui de la compréhension et de la cohésion de ces différents éléments.