On le sait, l’augmentation des investissements publicitaires sur internet a été fulgurante depuis plusieurs années. Alors que les achats de publicité sur le web ne représentaient que 562 millions de dollars en 2005 au Canada, ceux-ci ont atteint pas moins de 4,6 milliards de dollars en 2015, ce qui représente une augmentation de 819% en 10 ans! Internet s’est accaparé 39% de tous les investissements publicitaires effectués au Canada en 2015, ce qui consolide davantage son statut de premier média en importance depuis 2013, alors qu’il détrônait la télévision. Cette augmentation s’est faite notamment au détriment des autres médias, et plus particulièrement au détriment des quotidiens (-52% depuis 2005), des magazines, et même de la télévision (-5% dans la seule année 2015).
Il est intéressant de constater que l’écart entre les investissements publicitaires sur internet et ceux en télévision se creuse de plus en plus vite : en 2015, au Canada, la croissance de la publicité sur le web a été de +21,4%, alors que la télévision connaissait une baisse importante de -4,9%.
Lorsque l’on analyse la croissance récente des investissements publicitaires sur le web, on réalise rapidement qu’il y a essentiellement deux principales locomotives à cette croissance : la publicité sur les plateformes mobiles, et les investissements publicitaires web chez Google et Facebook.
1) La croissance ne vient pas de la publicité diffusée sur les ordinateurs, mais bien sur les plateformes mobiles
C’est la publicité sur les plateformes mobiles (lire : téléphones mobiles et tablettes) qui augmente véritablement (+79% en 2015), et non pas celle diffusée sur un écran d’ordinateur (+3% en 2015). Et étant donné que la consommation média sur les plateformes mobiles se concentre davantage sur un nombre plus restreint d’applications (notamment sur Facebook et YouTube), cette première constatation accentue le point qui suit.
2) Les investissements publicitaires sur le web se concentrent de plus en plus chez Google et Facebook
Bien que les investissements publicitaires sur le web augmentent à une vitesse vertigineuse, peu d’entreprises médiatiques en profitent véritablement. En effet, Google et Facebook s’accaparent actuellement, à elles seules, de la totalité de la croissance publicitaire sur le web aux États-Unis, alors que les revenus de tous les autres sites stagnent, ou même pire, diminuent ! Jason Kint, président de l’entreprise étatsunienne Digital Content Next, estime que Google aurait vu ses revenus publicitaires croître de pas moins de 60% au cours de la première moitié de l’année 2016 aux États-Unis comparativement à la même période un an plus tôt. Du côté de Facebook, l’augmentation sur la même période aurait quant à elle été de 43%. Pendant ce temps, les revenus publicitaires sur le web de toutes les autres entreprises médiatiques auraient diminué de 3%!
Dans ce contexte, il est tout à fait compréhensible que de plus en plus de médias québécois démontrent une certaine frustration : non seulement les revenus publicitaires dans les médias traditionnels ne cessent de diminuer, mais les revenus publicitaires sur le web, lesquels devraient compenser leurs pertes, n’augmentent pas eux non plus car ce sont avant tout Google et Facebook qui profitent de la croissance.
À ce sujet, plusieurs de ces médias laissent entendre que des firmes telles que PUBinteractive ne font qu’encourager la concentration des investissements publicitaires chez Google et Facebook. Et vous savez quoi? Ces médias ont en partie raison. Il m’apparait impératif d’expliquer pourquoi. Bien que nous investissions des sommes significatives chez plusieurs entreprises médiatiques québécoises et que nous aimerions vraiment privilégier ces entreprises au profit des monstres étatsuniens Google et Facebook, il faut toujours garder en tête que notre priorité est de servir nos clients, qui sont principalement des annonceurs et non pas des médias. Ainsi, nous ne servirions pas bien nos clients annonceurs si nous décidions de concentrer leur visibilité publicitaire uniquement sur des sites de propriété québécoise, lesquels sont moins fréquentés que les propriétés de Google et Facebook. De la même façon, ça ne serait pas bien servir nos clients annonceurs si nous concentrions leurs investissements publicitaires sur les sites québécois dans le cas où ceux-ci leur généreraient un retour sur investissement 5 à 10 fois inférieur à celui de Google et Facebook, ces derniers permettant d’obtenir des coûts par conversion habituellement inférieurs à ceux des autres sites.
Il me semble ici important de rappeler qu’il n’y a aucun site de propriété québécoise parmi les 10 sites les plus fréquentés par les Québécois. En effet, le premier site de propriété québécoise est LaPresse.ca, en 11e position.
Le but ici n’est pas d’affirmer que les sites de propriété québécoise ne présentent pas d’intérêt pour les annonceurs, mais bien de justifier que pour bien servir nos clients annonceurs, nous nous devons d’investir avant tout là où nos clients potentiels sont, et force est d’admettre que c’est avant tout sur les propriétés de Google (Google.ca, Google.com, YouTube.com) et sur celles de Facebook (Facebook.com, Messenger.com, Instagram.com) où ceux-ci passent le plus de temps sur internet.
Et si je puis me permettre de lancer ce message aux éditeurs de sites de propriété québécoise : soyez conscients de la grande efficacité des solutions publicitaires de Google et de Facebook et ce, autant en termes de portée, de visibilité, de trafic généré et de conversions. Nous pouvons justifier payer plus cher pour une visibilité spécifique sur un site de propriété québécoise (nous le faisons d’ailleurs régulièrement), mais encore faut-il que les retombées ne soient pas 5 ou 10 fois moins importantes pour chaque dollar investi que lorsqu’un budget similaire est investi sur Google et/ou Facebook.