La logique voudrait que la publicité graphique, même si elle présente souvent une incitation à cliquer, soit achetée avec comme seule base d’achat le CPM puisqu’elle sert avant tout à véhiculer une image de marque et un message. Dans bien des cas, les visites générées instantanément vers le site de l’annonceur devraient être considérées comme un bonus. Si le but premier d’une campagne est de générer des clics, d’autres stratégies telles que celles d’investir dans le positionnement payant dans les moteurs de recherche, dans l’optimisation du positionnement organique, ou encore dans la publicité textuelle contextuelle devraient logiquement être davantage appropriées.

Je dis « devraient », puisque la réalité n’est pas aussi simple, du moins pas si votre campagne s’adresse au grand public et que vous n’accordiez pas beaucoup d’importance aux sites qui diffuseront votre message. Ironiquement, et toujours dans le cadre d’une campagne s’adressant au grand public, la publicité graphique achetée au CPC vous permettra normalement d’obtenir bien plus d’impressions et, presqu’assurément, une plus grande portée (même si votre fréquence devrait elle aussi être plus élevée). À titre d’exemple, une campagne réseau dont le budget est 20 000$ net, avec un taux de clic moyen de 0,15%, vous générera plus de 13,3 millions d’impressions avec un CPC de 1$ net (20 000 clics, eCPM de 1,50$). Sur une base de CPM, vous obtiendrez assurément moins d’impressions et ce, même si vous êtes habile en négociation. C’est bien connu, les internautes en viennent à moins cliquer n’importe où lorsqu’ils prennent de l’expérience, ce qui a tendance à réduire le taux de clic moyen, et donc, à augmenter le nombre d’impressions pour atteindre un objectif en clics. Par contre, lorsqu’ils cliquent, on peut présumer que la “qualité des clics” est à la hausse. Quoi qu’il en soit, il n’est pas logique de pouvoir s’offrir une campagne de publicité graphique en CPC, alors que son but premier en est un de notoriété. Mais tant et aussi longtemps que ça sera permis d’en acheter, pourquoi s’en priver lorsque les objectifs de campagne sont compatibles avec cette base d’achat ?

Pourquoi est-il toujours possible d’acheter de la publicité graphique avec comme base d’achat le CPC ? Le très grand volume publicitaire disponible sur Internet est certainement une première raison. Le média Internet étant très fragmenté (un très grand nombre de sites offrant de la pub), plusieurs vendeurs de publicité préféreront sécuriser une vente en acceptant le CPC pour remplir une partie de leur inventaire invendu. Ensuite, l’importance de Google et de son offre publicitaire sous forme de PPC (Pay Per Click pour la publicité de recherche au lieu de Cost Per Click pour la publicité graphique, du pareil au même) aura eu un impact certain sur les façons dont les annonceurs perçoivent la façon dont ils se doivent d’investir sur Internet. Mais ce n’est pas parce que le nombre de clics générés en publicité de recherche est primordial que la mesure de clics devrait l’être tout autant pour la publicité graphique. L’importance du taux de clics dans la publicité graphique est grandement surévaluée, et est même non pertinente dans le cas de plusieurs campagnes (surtout que les clics sont calculés sur les visites immédiatement générées sur le site de l’annonceur, alors que des études suggèrent que près de la moitié des visites générées sur le site de l’annonceur « post-impression de bannière » ne résultent pas d’un clic sur la bannière!).

Reste qu’il y a plusieurs avantages à acheter avec comme base d’achat le CPM et ce, même dans le cadre de campagnes visant à rejoindre le grand public, notamment :

  1. Contrôle de la fréquence ;
  2. Utilisation sans restriction, chez tous les fournisseurs, des outils de gestion publicitaire tiers (third-party adservers) ;
  3. Identification de tous les sites diffuseurs et niveau de qualité générale de ceux-ci ;
  4. Statistiques plus détaillées (site par site, portée et fréquence globale, etc.) ;
  5. Distribution proportionelle de la présence média dans le temps et sur l’ensemble des sites diffuseurs.

En fonction des objectifs de campagne, la base d’achat CPM est bien souvent de mise, et même incontournable si on veut cibler le message et contrôler les supports de parution. Mais le CPC peut dans certains cas être plus profitable lorsque l’on vise à rejoindre le grand public, à obtenir un grand nombre d’impressions, un nombre de clics garanti, et que le choix des sites diffuseurs n’est pas très important.