Cookies et traceurs : Comment adapter son marketing numérique aux changements technologiques

On le sait, il y a depuis quelques années un fort désir de mieux encadrer le respect de la vie privée des individus sur internet en encadrant davantage l’utilisation des cookies (ou fichiers témoins). Ces cookies permettent de stocker des données dans l’appareil des visiteurs d’un site, si du moins les navigateurs web ne les bloquent pas. Les principaux navigateurs web ont donc un impact très important sur l’avenir de l’utilisation des cookies, notamment sur l’utilisation de cookies tiers (ou « third-party cookies »). Voici les principaux événements des dernières années liés à l’évolution du marketing numérique et du respect de la vie privée :

• Le navigateur web Safari d’Apple limite partiellement l’utilisation des cookies tiers depuis 2017 (Safari Intelligent Tracking Prevention, ou ITP), puis les bloque complètement par défaut à partir de mars 2020 (il est toujours possible de les activer, par contre) ;
• Le Comité Européen de la Protection des Données a annoncé en 2018 que chaque site s’adressant aux Européens devra, à partir de 2020, informer et demander l’autorisation de chaque visiteur pour permettre l’utilisation de cookies, primaires et tiers ;
• Le navigateur web Firefox bloque par défaut l’utilisation des cookies tiers depuis 2019 ;
• Google a annoncé en janvier 2020 que son fureteur Chrome bloquerait les cookies tiers à partir de 2022, ce qui devrait à toutes fins pratiques mettre un terme à l’utilisation des cookies tiers (« Cookiepocalypse »).

Bref, le marketing numérique se transforme… encore une fois.
Mais attendez: c’est quoi en fait un « cookie tiers »?

Cookies primaires et tiers – Définitions

Cookies primaires (first-party cookies)

Il s’agit d’un fichier témoin écrit et lu sur votre ordinateur par le site que vous êtes en train de visiter, notamment pour personnaliser votre expérience de navigation et analyser votre comportement sur son propre site. Par exemple, au moment où vous visitez le site Amazon.ca, un cookie est généré sur votre ordinateur pour conserver d’une page à l’autre le produit que vous avez ajouté dans votre panier. Ne pas les accepter handicape grandement la navigation.

Cookies tiers (third-party cookies)

Il s’agit d’un fichier témoin écrit et lu sur votre ordinateur par un tiers parti, donc une donnée stockée sur votre appareil par un autre domaine que celui que vous visitez. Vous visitez le site LaPresse.ca et un cookie est généré par Bidswitch, New Relic, Index Exchange, OwnerIQ et autres. Ceci est surtout fait pour des fins publicitaires.

Ce n’est pas l’utilisation de tous les cookies qui est au cœur de ces changements, mais bien les cookies tiers. Un site que vous visitez pourra continuer à stocker et lire des cookies sur votre ordinateur. Par contre, nul autre que le site que vous visitez pourra à l’avenir stocker et lire des cookies, c’est-à-dire que les réseaux publicitaires seront grandement affectés par cette mesure.

Mise à jour de Google Chrome et impacts sur les « cookies tiers »

Pourquoi c’est important? Parce que Google Chrome est le navigateur web le plus utilisé, avec une part de plus de 50%. Les outils Safari (Apple) et Firefox bloquent déjà par défaut les cookies tiers, mais comme le joueur dominant ne les bloquent pas encore, l’utilisation des cookies tiers demeure très répandue.

Le fait de bloquer les cookies tiers est bénéfique pour 3 groupes: Google, Facebook, et les utilisateurs. Elle l’est beaucoup moins pour d’autres acteurs du marché numérique :

• Principaux gagnants: Google et Facebook : Ces deux géants dominent les données primaires. Google bénéficiera de cette décision car ça lui permettra d’accentuer davantage sa domination sur le marché publicitaire numérique. Elle continuera d’offrir des critères de ciblage similaires à ceux présentement disponibles tout en bloquant les cookies tiers en utilisant les données récoltées par Chrome sur vos comportements, comme par exemple votre historique de navigation. Ces comportements serviront à créer des regroupements d’utilisateurs (FLoC) qui agiront un peu comme les audiences d’intérêts actuelles. Facebook bénéficiera aussi de ces mesures car elle dispose d’une tonne de données primaires sur ses plateformes Facebook, Instagram, Messenger et autres, et il y aura moins d’alternatives pour les annonceurs pour cibler de façon efficace leurs publics cibles.
• On peut aussi qualifier les utilisateurs comme gagnants, car leurs comportements seront moins scrutés à la loupe par l’entremise des cookies tiers.
• Les grands perdants sont les réseaux publicitaires indépendants, les vendeurs de données tiers (third-party data providers, lesquels vendent surtout des audiences identifiées par cookies aux DSP via la Programmatique) et les sites web dont les revenus proviennent de la publicité numérique.

Les conséquences pour les annonceurs sont importantes. La publicité dans Google Ads et Facebook Ads sera en grande partie épargnée, à l’exception de la diffusion chez les « partenaires » de Google et Facebook, et des mesures post-vues (devenues impossibles sans cookies tiers). L’essentiel des achats publicitaires numériques est diffusé dans les propriétés de Google (Google, YouTube, Gmail) et Facebook (Facebook, Instagram, Messenger). Sur ces plateformes, aucun cookie tiers n’est nécessaire pour cibler de façon précise les utilisateurs en utilisant les données primaires de Facebook et Google (donc, en utilisant leurs bases de données et cookies primaires). Ces plateformes n’émettent d’ailleurs aucun cookie tiers sur leurs propres propriétés (voir à droite).

La publicité en Programmatique, les réseaux publicitaires et les vendeurs de données sont doublement pénalisés: Audiences et reciblage limités, en plus des conversions post-vues rendues impossibles. Le reciblage et la mesure des conversions post-vues en plus des conversions post-clics sont deux fonctionnalités qui sont très importantes en Programmatique et chez les réseaux publicitaires.

Il est déjà difficile de créer des audiences avec les cookies tiers à partir des utilisateurs de iOS et de Firefox à partir de cookies tiers. Avec le retrait de ceux de Google Chrome, il ne restera plus grand monde à rejoindre. Le marché n’aura d’autre choix que de laisser tomber les cookies tiers pour trouver de nouvelles façons de rejoindre son public cible. L’une de ces façon sera de développer ses propres audiences primaires.

Les nouvelles possibilités pour cibler les utilisateurs de Chrome

Google introduit présentement les FLoC (Federated Learning of Cohorts) dans sa plateforme Google Ads (offerts dans Google Ads à partir de mars 2021). Pour remplacer les audiences faites à partir de cookies tiers, Google propose notamment l’utilisation de FLoC de façon à pouvoir créer des regroupements d’usagers basés essentiellement sur les comportements analysés par des groupes à partir de son fureteur Google Chrome.
Le fonctionnement est similaire à comment Netflix vous propose des contenus qui devraient vous intéresser: en analysant les intérêts communs de groupes individus. Si les individus A et B aiment le même genre de films d’horreur, il y a de bonnes chances pour que l’individu A soit intéressé au film que l’individu B vient de regarder jusqu’à la fin. Il suffit d’extrapoler cette façon de faire à quelques milliards d’individus pour visualiser les FLoC.
Selon Google, le système FLoC serait à 95% autant efficace que celui de la création d’audiences par les cookies tiers. En revanche, rien ne dit que les autres fureteurs tels que Safari et Firefox vont suivre Google dans ce fonctionnement. Contrairement aux données collectées par des cookies tiers, les données collectées par les FLoC ne permettent pas de suivre un individu en particulier, mais bien toujours des groupes d’utilisateurs.

Un retour vers le ciblage contextuel

Étant donné que nous disposerons de moins de données pour cibler des audiences très précises, nous devrons miser davantage sur le ciblage contextuel. Par exemple, un annonceur tel que Fenplast qui diffuse une publicité dans la section Rénovation du site MuraMur.ca, ou dans la section Maison de LaPresse.ca.

Des audiences à créer à partir de ses propres visiteurs et de ses propres bases de données

La mise en place d’infolettre, une base de données centralisée et un espace client accessible via nom d’utilisateur et mot de passe permettront de développer vos propres audiences pour relancer vos clients et exportation vers Google et Facebook pour créer des audiences Lookalike et faire du reciblage à partir de vos données primaires.

Mise à jour de iOS 14 / 14,5 et impacts sur les « cookies tiers »

Pourquoi c’est important? Parce que, bien que le fureteur Safari et le système d’exploitation iOS d’Apple sont moins dominants que Google et Windows, Safari et iOS a tout de même une part d’environ 46% au Canada, avec une forte concentration en mobile (iPhone).
Depuis mars 2020, iOS bloque par défaut tous les cookies tiers et limite à 7 jours la durée de vie des cookies primaires. Ici, il ne semble pas y avoir de raison autre que celle de protéger la vie privée des usagers des produits Apple, car on ne voit pas vraiment d’avantages financiers directs autres pour Apple.

Les conséquences pour les annonceurs – Ciblage des usagers iOS

Contrairement aux changements à venir dans Google Ads et Chrome, les conséquences du blocage des cookies tiers par iOS se fait déjà sentir depuis 2020. Nous pouvons donc analyser les conséquences plus précisément:

Google Analytics 4

Selon Google: “(…)the new Analytics is designed to adapt to a future with or without cookies or identifiers. It uses a flexible approach to measurement, and in the future, will include modeling to fill in the gaps where the data may be incomplete. This means that you can rely on Google Analytics to help you measure your marketing results and meet customer needs now as you navigate the recovery and as you face uncertainty in the future.”

Avantages de Google Analytics 4:

• Continuera à mesurer l’activité de tout le monde: Chrome, Firefox, iOS, etc. ;
• Cumule l’activité dans les applications et les sites web au même endroit ;
• Cumule toutes les données au même endroit (possibilité d’importer vos propres données), avec ou sans utilisation de cookies ;
• Détection automatique et inclusion de plusieurs événements (qui devaient avant être configurés « manuellement » plus souvent qu’autrement à l’aide de Google Tag Manager) ;

Comment adapter son marketing numérique aux changements technologiques

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